El tablero que vi
Omron tenía productos líderes en su categoría y una oportunidad real en toda América Latina, pero ninguna maquinaria comercial (go-to-market) diseñada para las brechas específicas de la región. La distribución no existía con la densidad que la categoría necesitaba. Los lanzamientos se manejaban caso por caso. Y los canales que llevarían los productos a pacientes y farmacias había que construirlos, no optimizarlos.
La oportunidad era fácil de ver y difícil de capturar, porque capturarla exigía construir primero la maquinaria.
El sistema que inventé
Diseñé el modelo comercial que la región de verdad necesitaba: un marco de lanzamiento repetible, un modelo de distribución multicanal construido para el alcance y canales directos al consumidor funcionando junto al comercio tradicional.
La arquitectura de canales abarcaba cadenas nacionales de farmacias, farmacias independientes, farmacias de supermercado, tiendas de productos médicos y de electrónica, farmacias hospitalarias, el mercado informal y el comercio electrónico. Cada canal necesitaba su propia dinámica, y el modelo se diseñó para que un producto pudiera entrar por el canal que le correspondía y expandirse desde ahí.
El modelo de lanzamiento se construyó para crear categorías, más allá de colocar SKUs. Eso implicó programas de capacitación para farmacéuticos, trabajo con líderes de opinión clave (KOL) entre los médicos y conceptos de farmacia especializada que le enseñaron al canal a vender los dispositivos de presión arterial y respiratorios como una categoría, para que la demanda creciera por delante de la distribución y no detrás de ella.
Lo que construí
Una red de unos 7,000 puntos de venta, armada desde cero en toda la región. Canales directos al consumidor y de comercio electrónico puestos en marcha junto al comercio tradicional. Más de cincuenta lanzamientos de producto llevados por el mismo marco (monitores de presión arterial, nebulizadores y líneas de bienestar), de modo que cada lanzamiento fue más rápido que el anterior. Y licencias exclusivas multimercado negociadas para asegurar los productos que el canal iba a vender, respaldadas por los registros sanitarios que permitían venderlos legalmente en toda LATAM.
El modelo de distribución se construyó para escalar y sobrevivir a las transiciones: regionalizado más allá de las capitales y diseñado con planes de sucesión y continuidad de distribuidores, para que la red se sostuviera a través de cambios de socios y de compradores.
El resultado
La maquinaria entregó 300% de crecimiento regional y el número uno del mercado en la categoría. Más de cincuenta lanzamientos pasaron por un solo marco repetible, y la red de distribución llegó a unos 7,000 puntos de venta en toda la región.
El hilo conductor: además de comercializar productos, diseño la maquinaria comercial que los lleva al mercado. Omron es la mitad comercial de la tesis, demostrada en toda una región. Ver la oportunidad de la categoría, inventar el modelo, construir el canal y dejar que los números lleguen después.
Lo que esto demuestra
Esta es la casilla de ingresos y distribución del tablero, construida con la misma secuencia que el trabajo en operaciones de salud: ver lo que otros no ven, diseñar el sistema que el problema necesita y construirlo para operar a volumen. Cambia el dominio; el cableado sigue siendo el mismo.